Ein Messestand kann sehr schnell richtig teuer werden, da ist es wichtig, die Messe von Beginn an gut durchzuplanen, um optimalen Output durch den Messebesuch zu bekommen. Hinter einem Messebesuch steckt sehr viel Arbeit, die nicht unterschätzt werden darf.

Meine persönlichen Erfahrungen als Aussteller früher und heute
Meinen ersten größeren Messestand als Austeller hatte ich im Jahr 2012 auf der automechanika in Frankfurt, die alle 2 Jahre im Wechsel mit der IAA stattfindet. Die automechanika in Frankfurt ist weltweit die größte Messer im Aftersalesmarket im KFZ-Bereich. Entsprechend hoch waren die Kosten für den Messestand. Gelohnt hat sich die Messe damals allerdings absolut nicht. Die Kosten für den Messestand mit 3 x 3 Meter, Strom und Bau des Messestandes lagen bei etwas mehr als 10.000 Euro. Dazu kamen die Kosten für Messevorbereitung, Werbeplakate, Flyer, Giveaways, Messehostessen, Essen und Getränke, Reisekosten und die Kosten der Messenachbereitung. Alle Kosten zusammengefasst, hatte ich Ausgaben von knapp 16.000 Euro für einen Messestand von Dienstag bis Sonntag. – Ganz ehrlich, im Anschluss an die automechanika hatte ich die Nase von Messen erst einmal gestrichen voll. – Wie gesagt: Erst einmal…

Messe in Frankfurt
Als Aussteller auf der automechanika in Frankfurt.

Welche Fehler ich bei der Messeplanung gemacht habe und warum ich den ROI nicht erreichte
Als Unternehmer habe ich natürlich das Ziel, bei sämtlichen Marketingaktionen den Return of Invest zu erreichen. Eigentlich war das auch der Plan mit dem Messestand auf der automechanika, doch dieses Ziel habe ich tatsächlich deutlich verfehlt. Natürlich hätte ich den Kopf in den Sand stecken können, doch mir ist es wichtig, mich selbst immer weiter zu verbessern. Also habe ich mir die Zeit genommen, die gesamte Messeplanung nochmals rückwirkend zu analysieren, um Fehler aufzudecken und diese zukünftig vermeiden zu können.

Zu wenig PR vor der Messe gemacht
Damals habe ich, wie mir im Nachhinein bewusst wurde, nicht genügend PR vor der Messe gemacht. Zu wenige potenzielle Kunden, die sich für unsere Produkte und Dienstleistungen interessiert hätten, wussten davon, dass wir als Aussteller auf der Messe anzutreffen waren. – Das ergab eine Umfrage, die ich einige Monate nach der Messe gemacht habe, weil ich herausfinden wollte, warum wir deutlich weniger Besucher aus unserer Zielgruppe an unserem Messestand hatten, als ich mir zuvor erhofft hatte.

Nicht genug Aufsehen mit dem Messestand erregt
Gerade auf einer Messe, die ähnlich groß ist wie die automechanika ist es wichtig, genug Aufsehen zu erregen, um Besucher an den Stand zu ziehen. Besonders auf Messen in dieser Größenordnung gibt es viele Firmen, die ein vielfaches Budget für ihren Messestand ausgeben können. Das zu kompensieren ist nicht ganz leicht, es gehört viel Kreativität dazu, will man zwischen den anderen Ständen nicht untergehen. Doch es ist möglich, wie ich heute weiß.

Im Vorfeld zu wenige konkrete Termine mit Interessenten vereinbart
Da es meine erste große Messe als Aussteller war, wusste ich natürlich nicht, was auf mich zukommt. Ehrlich gesagt, bin ich davon ausgegangen, dass auf eine Messeveranstaltung in dieser Größenordnung permanent am Stand zu tun sei und Interessenten beraten werden wollen. Durch die fehlende Erfahrung habe ich vor der Messe nicht gezielt genug feste Termine mit Interessenten vereinbart. Das führte dazu, dass es immer wieder Leerlaufzeiten gab, weil die Besucher den Messestand nicht über den Tag verteilt besuchten. Es gab immer wieder Stoßzeiten, an denen der Messestand aus allen Nähten platzte, dann aber leider auch wieder Zeiten, in denen man sich die Füße in den Bauch stand, was letztendlich auch etwas demotivierend war.

Die Messehostessen nicht ausführlich genug gebrieft
Wie ich schon im letzten Punkt kurz erwähnte, gab es einige Stoßzeiten, zu denen der Messestand extrem gefüllt war. Da kam es dann auch häufiger vor, dass alle Mitarbeiter und Aushilfen, die Ahnung von der Materie hatten in Gesprächen mit Interessenten oder auch Bestandskunden waren. Hier mussten dann teilweise die gebuchten Messehostessen aushelfen. Leider hatte ich durch meine Unwissenheit diese Problematik vor der Messe nicht auf dem Schirm. Demzufolge habe ich auch dahingehend einen Fehler begangen, dass ich die Messehostessen vor der Veranstaltung nicht ausreichend gebrieft hatte. – Die fehlende Kompetenz stellten natürlich auch die Interessenten fest, was dazu führte, dass sie zu anderen Ständen weiterzogen.

Zu viel Angst vor „Schnorrern“ gehabt
Wer kennt sie nicht, die typischen „Schnorrer“, die auf eine Messe einfach alles abgreifen, was irgendwie geht, nur um mit vollgepackten Taschen Zuhause anzukommen, in Wirklichkeit aber überhaupt kein Interesse an den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen haben? – Teilweise ohne einmal „Guten Tag“ zu sagen, wird gezielt auf einen Messestand zugesteuert, mit der Hand tief in die Schale mit Bonbons gegriffen und weitergezogen zum nächsten Stand.

Vielleicht hat es damit zu tun, dass ich anders erzogen wurde, aber genau diese Schnorrer waren mir ein Dorn im Auge, womöglich auch, weil ich es selbst niemals machen würde. Genau diese Angst, ich könnte sowas noch unterstützen, hat dazu geführt, dass wir mit Giveaways sehr sparsam umgegangen sind. Aus diesem Grund gab es auch nur Kaffee, Wasser, Plätzchen und Gummibärchen, was im Nachgang betrachtet deutlich zu wenig war. Aber dazu mehr im nächsten Punkt.

Zu wenig Geld in „Wellness“ investiert
Durch die oben bereits beschriebe „Angst“ vor den typischen Messe-Schnorrern habe ich, wie mir leider erst im Rahmen der Analyse klar wurde, zu wenig Geld in „Wellness“ investiert. Hätte ich am Stand eine größere Auswahl an Getränken angeboten, dazu noch ein paar belegte Brötchen, trockenen Kuchen und vielleicht einige Häppchen, wäre es deutlich einfacher gewesen die wirklichen Interessenten während den Stoßzeiten etwas länger am Stand zu halten. Die Bereitschaft zu warten, bis ein kompetenter Ansprechpartner frei gewesen wäre, wäre deutlich größer gewesen. Zusätzlich hätte es noch ein gutes Gefühl gegeben. Gerade in Verkaufsgesprächen ist natürlich wichtig, dass sich der Interessent wohlfühlt. – Doch dadurch, dass wir es nicht geschafft haben, die Interessenten während den Stoßzeiten lange genug an unserem Messestand zu halten, kamen die Verkaufsgespräche erst gar nicht zustande.

Hätte ich für jeden Messetag nur 100,- Euro mehr eingeplant, damit sich die Interessenten wohlfühlen, wäre das Messeergebnis unter dem Strich sicherlich bedeutend besser ausgefallen.

Keine Hilfe in der Messeplanung eingekauft
Die Teilnahme an der Messe stand schon sehr früh fest. Die Anmeldung war eingereicht und die Zusage kam sehr zeitnah. In den Monaten vor der Messe gab es zig Firmen, die vornehmlich per Telefonakquise probierten uns als Kunden zu gewinnen, um uns im Hinblick auf die Messe frühzeitig zu beraten. – Doch statt mir die Angebote im Detail anzuhören, wimmelte ich sämtliche Firmen direkt ab. Damals wusste ich eben noch nicht, wie viel Arbeit eine Messe in dieser Größenordnung bedeutet und wie viele Fehler man schon in der Messeplanung machen kann. Außerdem war ich der Meinung, ohnehin schon genügend Geld für den Messestand investiert zu haben. Ein weiterer Fehler, der mich viel Geld gekostet hat. Heute ärgere ich mich darüber, dass ich damals wirklich enorm beratungsresistent war und nicht die Bereitschaft hatte einige Euro zusätzlich in Profis zu investieren.

Nachbereitung der Messe nicht akribisch genug durchgeführt
Da die Messe insgesamt nicht so rund gelaufen ist, fehlte im Anschluss an die Messe zugegeben der Elan in der Messenachbereitung, auch wenn es extrem wichtig gewesen wäre, hier nochmals richtig aufs Gaspedal zu treten und 120 % oder 130 % zu geben, um etwas Ergebniskosmetik zu betreiben, wie man im Sport jetzt sagen würde. Doch nach den anstrengenden Messetagen fehlte hier einfach die Motivation, die nötig gewesen wäre, um mehr Kunden aus den Interessenten zu gewinnen.

Die Messe ist nicht schlecht – ICH war schlecht!
Es soll Menschen geben, die jetzt die Fehler nicht bei sich selbst, sondern bei anderen Personen suchen würden. Doch genau das ist nicht meine Art. Ich bin stark genug, um nach einer Analyse auch selbstkritisch auf die von mir gemachten Fehler blicken zu können und dann im Nachgang zu sagen: „Ja, das war echt Mist…“

Doch mein Ziel ist es, jeden Tag ein Stück besser zu werden. Dazu gehört eben auch, dass man objektiv und selbstkritisch auf Fehler schauen kann, die man selbst zu verantworten hat, um daraus dann seine Lerninhalte zu ziehen. Nur so kann man sich deutlich verbessern und irgendwann in der Champions-League mitspielen. Die Erfahrungen auf meiner ersten großen Messe sehe ich auch keineswegs als Geldverschwendung an, sondern als Teil meiner Ausbildung, die mich genau zu dem gemacht hat, was ich heute bin.

Auf der Messe selbst waren genügend qualifizierte Besucher, nur mir ist es leider nicht gelungen das Potenzial auszuschöpfen und ausreichend viele Messebesucher in Kunden zu verwandeln. Daher werde ich niemals sagen, dass Messen schlecht sind, oder gar die Schuld beim Veranstalter suchen. Mir war vorher klar welche Kosten mit der Messeteilnahme in etwa verbunden sind und ich habe mich darauf eingelassen.

Wie gut das Ergebnis einer solchen Veranstaltung unter dem Strich ausfällt, liegt an der eigenen Vorbereitung. Messen sind noch immer ein hervorragendes Instrument, um Neukunden zu gewinnen – doch man muss es auch spielen können. – Mir bringt die tollste und teuerste Gitarre der Welt nichts, wenn ich die Noten nicht lesen kann.

Meine weiteren Erfahrungen mit Messen
Nach der automechanika im Jahr 2012 habe ich erst einmal keine großen Messen mehr besucht. Im Jahr 2014 war ich dann beruflich in meinem Lieblingshotel in Düsseldorf. Dort lernte ich an der Hotelbar einen anderen Geschäftsmann kennen, der zu dieser Zeit Aussteller auf einer Messe in Düsseldorf war. Wir hatten einen interessanten Austausch und ich erzählte ihm offen und ehrlich von meinen Erfahrungen, die ich als Aussteller im Jahr 2012 gesammelt hatte – natürlich auch von den Fehlern, die ich gemacht hatte.

Am darauffolgenden Abend saß ich erneut an der Hotelbar, nach einiger Zeit klopfte mir jemand auf die Schulter. Als ich mich rumdrehte, sah ich „Günni“, denjenigen, mit dem ich am Abend zuvor eine interessante Konversation hatte. Er setzte sich auf den freien Hocker nebendran, bestellte 2 Getränke und sagte zu mir: „Für unsere nächste Messe kaufe ich dich ein. Die planst du dann gemeinsam mit mir und meinem Marketingleiter.“

Ich schaute ihn nur ganz entsetzt an, doch bevor ich überhaupt zu Wort kommen konnte, sagte Günni: „Es hat mich total beeindruckt, wie selbstkritisch, offen und ehrlich, du mit der Situation umgegangen bist. Genau das hat mir gezeigt, dass du der richtige Mann dafür bist.“

Nicht ganz 4 Monate später klingelte mein Telefon. Am anderen Ende der Leitung war Günni. – „Wir müssen uns zusammensetzen, es ist nur noch etwa 8 Wochen bis zur kommenden Messe, an der unser Unternehmen teilnehmen wird.“ Wir planten also tatsächlich gemeinsam mit seinem Marketingleiter die kommende Messe, was zugegeben schon eine kleine, aber trotzdem spannende Herausforderung war.

Diese Messe war schlussendlich die bis zu diesem Zeitpunkt erfolgreichste Messe, die das Unternehmen von Günni absolviert hatte.

Weitere Kunden kamen auf Empfehlung hinzu
Jetzt passierte etwas, was ich eigentlich überhaupt nicht wollte. Sowohl Günni, als auch sein Marketingleiter waren überaus glücklich mit dem Gesamtablauf, was dazu führte, dass weitere Firmen auf Empfehlung hin nach Unterstützung für die Messeplanung anfragten.

So rutschte ich plötzlich in einen Bereich, von dem ich niemals gedacht hätte, dass ich ihn irgendwann in meinem Leben einmal bespielen könnte. Ganz einfach, weil es auch absolut nicht meine Intention war, dort Fuß zu fassen.

Heute betreuen wir einige Firmen, die als Aussteller auf Messen fungieren. Vornehmlich entwickeln wir dabei Konzepte zu effektiven Neukundengewinnung.

Effektive Neukundengewinnung und Entlastung der Mitarbeiter auf der Messe
Auf einer Messe finden sich viele Interessenten aus der eigenen Zielgruppe ein. Das Potenzial zahlreiche Neukunden zu gewinnen ist sehr groß, doch im Normalfall ist es mit einem großen Aufwand verbunden. Zusätzlich ist sowohl die Messe, als auch die Nachbereitung der Messe mit einem großen Aufwand für die eigenen Mitarbeiter verbunden. – Eigentlich!

Denn wir entwickeln für unsere Kunden ein auf das Unternehmen zugeschnittenes Konzept, was sowohl die Neukundengewinnung deutlich vereinfacht, zusätzlich die Mitarbeiter entlastet und dafür sorgt, dass die eigentliche Nachbereitung der Messe nicht erst nach Abschluss der Messe beginnt, sondern schon am ersten Messetag.

Die einzigen Herausforderungen, die es noch gibt, sind:

1. So viele Interessenten wie möglich an den Stand zu bekommen
2. Herauszufinden für welche Produkte oder Dienstleistungen sich der potenzielle Kunde interessiert.

Alle weiteren Vorgänge, auch die Kontaktaufnahme zum hoffentlich zukünftigen Kunden haben wir mit unserem eingesetzten System vollkommen automatisiert. Nach der Konzeption und der Kampagnenentwicklung ist es ausreichend, den potenziellen Kunden mit seinen Interessen im System zu hinterlegen. Jetzt übernimmt die Software im Hintergrund die Arbeit und schreibt den Interessenten personalisiert und zielgerichtet auf seine Interessen hin an und versendet vollautomatisch alle gewünschten Informationen. – Allerdings auf einem derart hohen Niveau, dass niemand feststellt, dass es sich dabei um eine Software handelt. Es ist sogar möglich, die Informationen so schnell herauszusenden, dass der Messebesucher schon wenige Minuten, nachdem er den Stand verlassen hat, sämtliche gewünschten Informationen vorliegen hat.